الگوی تأثیر استراتژی فروش و بازاریابی

دانلود مقاله ارائه الگوی تأثیر استراتژی فروش و بازاریابی بر عملکرد فروش

چکیده:

اخیراً در ادبیات بازاریابی کار ویژه فروش در سطح استراتژیک سازمان دیده شده ، از

یک عنصر صرفاً عملیاتی فاصله گرفته و به عنصری استراتژیک ارتقا یافته است. اما استراتژی

فروش چیست و چگونه در ارتباط با محیط خارج و داخل سازمان بر عملکرد فروش تأثیر

می گذارد؟ هدف این پژوهش شناسایی تأثیر استراتژی فروش و بازاریابی بر عملکرد فروش و

بررسی اثرات تعدیل کننده محیط درونی و بیرونی و پی شزمینه استراتژی فروش است. پژوهش

حاضر تلفیقی، یعنی ترکیبی از پژوهش کیفی و کمی است. جامعه ی آماری ، مدیران فروش،

بازاریابی یا صاحب نظران شرکت های فعال در صنایع غذایی عضو بورس اوراق بهادار تهران

هستند. داده های پژوهش در مطالعه کیفی از ۲۶ نفر و در مطالعه کمی نیز از ۶۶ نفر از اعضای

جامعه جمع آوری شدند. یافته های مطالعه حاکی از این است که استراتژی فروش و بازاریابی

به طور مثبت و معناداری با عملکرد فروش در ارتباط هستند و رهبری تحول آفرین، شدت رقابت

و تحولات تکنولوژی، اثرات تعدیل کننده زیادی بر این رابطه دارند. همچنین تأثیر عدم اطمینان

تقاضا بر رابطه استراتژی فروش و عملکرد فروش تأئید نشد.

واژههای کلیدی: استراتژی فروش، استراتژی بازاریابی، عملکرد فروش، رهبری تحو لآفرین،

مقدمه

برای سال های متمادی، نظریه پردازان و نویسندگان بازاریابی و سازمان تلاش های بسیار زیادی

را در جهت درک ماهیت و فرایند تدوین و اجرای استراتژی در سطوح بنگاه، کسب و کار و

Noble & Mokwa, 1999; Hambrick, 1980; Menon, ) بازاریابی ۱ انجام داده اند

به ویژه درباره ی سطح بازاریابی، پیشرفت ه ای .(Bharadwaj, Adidam, & Edison, 1999

تئوریک و تجربی درک ما را از ماهیت استراتژی های آمیخته بازاریابی مانند تبلیغات و قیمت –

اما هنوز .(Wansink & Ray, 1996; Kocas & Bohlmann, گذاری ارتقاء داده اند ( ۲۰۰۸

توافق کمی درمورد این که واقعاً استراتژی فروش ۲ چیست و چگونه باید توسعه و پرورش یابد،

با مرور ادبیات نظری پراکنده و کم در این .(Ingram, LaForge, & Leigh, وجود دارد ( ۲۰۰۲

زمینه دو دیدگاه نسبت به استراتژی فروش وجود دارد: ۱. استراتژی فروش در سطح فردی (نیروی

فروش) ۳ و ۲. استراتژی فروش در سطح شرکت ۴. گرچه پژوهش هایی که در ارتباط با دیدگاه اول

پژوهش های اخیر ،(Weitz, Sujan, & Sujan, است، در ادبیات تجربی غالب هستند ( ۱۹۸۶

استراتژی فروش را از یک عنصر صرفاً تاکتیکی درآمیخته ترویجی شرکت به سطح یک عنصر

(Albers, Mantrala, & Sridhar, ) استراتژیک با تأثیراتی بر عملکرد شرکت ها ارتقاء داده اند

۲۰۰۸ ). واضح ; Vorhies & Morgan, 2005; Zoltners, Sinha, & Lorimer, 2009

است، تلاش های انجام شده در جهت ارتقای درک پژوهشگران و افراد تجربی از این که استراتژی

فروش چیست و چگونه بر عملکرد تأثیر می گذارد، کمک بسیار مهمی به غنی سازی ادبیات

از جمله .(Ingram, 2004; Ingram, LaForge, & Leigh, بازاریابی خواهد کرد ( ۲۰۰۲

نوآوری های این پژوهش این است که ۱. استراتژی بازاریابی به منزله ی پیش زمینه استراتژی

فروش نیز بررسی شده است و تأثیر آن هم بر استراتژی فروش و هم بر عملکرد فروش ب ه طور

مستقل سنجیده شده است، ۲. در این پژوهش عملکرد فروش ب هصورت کاملاً جامع و از دو بعد

مالی و غیرمالی بررسی شده است. درواقع با استفاده از معیارهای عینی و ذهنی، عملکرد فروش

موردسنجش قرار گرفته است، ۳. رابطه استراتژی فروش و عملکرد فروش در ارتباط با محیط

داخل و خارج سازمان بررسی شده است.

ادامه مطلب